1895 voit naître le cinéma grâce aux frères Lumière et dès 1897, ceux-ci réalisent leur premier film publicitaire.
Un espace se crée ? la pub s'y engouffre et les stars suivent de près…
Le journal l'Illustration arbore en ce début de siècle une galerie de vedettes impressionnante : Sarah Bernhardt pour les biscuits LU, Mistinguett pour les premières Peugeot, puis Maurice Chevalier et bien d'autres…
D'où venait ce besoin de faire arborer à une marque la personnalité d'une star ? La star s'adresse à un individu intégré dans une structure sociale où elle-même tient une position dominante. Qu'on l'aime ou qu'on la rejette, elle peut se targuer de montrer l'exemple puisqu'elle-même se détache de la masse. Elle va donc pouvoir jouer de sa singularité pour être entendue et pour énoncer un message.
L'aspect exemplaire de la star est exactement ce dont a besoin le publicitaire pour faire sortir son discours du magma de la communication ambiante. Il va donc choisir, suivant son besoin et sa cible, la vedette qui sera le mieux à même d'être le porte-parole de son produit.
Jusque dans les années 80, les vedettes, s'il ne s'agissait pas de produit de luxe, se faisaient prier pour faire de la réclame. Elles ne dédaignaient pas cependant de faire de la pub à l'étranger pour des raisons purement alimentaires. Depuis une dizaine d'années, nous assistons à une étrange capillarité entre le monde commercial et le monde des artistes. Pour preuve : en 1987 pour 2.756 films diffusés sur le petit écran, 105 utilisaient des stars, en 1997 pour 7.799 films, nous en dénombrons 528.
Et qui voyait-on en 1987 ? Sophie Marceau et Nastassia Kinski pour Lux, Nathalie Baye pour Woolite, Alice Sapritch pour JexFour, Patrick Sébastien imitant Bourvil et de Funès pour Justin Bridou, Bertrand Blier pour le camembert Président, etc… Le seul sportif de la série : Alain Prost pour Good Year.
Inutile de dresser la liste 1997, mais force est de constater que l'univers des vedettes s'est largement transversalisé et banalisé puisque les "reines d'un jour" du petit écran, style Vanessa Demouy, côtoient des monstres sacrés tels Cantona. La magie du morphing permet même à Carole Bouquet de se réincarner en Marylin Monroe pour Chanel 5.
Ainsi les stars sont descendues de leur piédestal et peuplent désormais l'univers de nos médias donc de notre imagerie quotidienne. À ce titre, on peut établir une typologie de stars avec une attribution de catégories des produit qu'elles vantent :
Les top model demeurent fidèles à leur univers cosmétique. Elles se doivent de connaître, de par leur profession, les produits qui les mettent le mieux en valeur. Le message étant : "nous sommes aussi exigeantes pour les produits de soin que nous incarnons que pour nous-mêmes."
Les sportifs symbolisent l'effort, l'énergie, le travail et accaparent les pubs à grands budgets, à thèmes fédérateurs et transnationaux.
Les stars de proximité se cantonnent au petit écran et aux petits budgets (Véronique Genest, héroïne de l'audimat reste dans le domaine du jambon Madrange et Danielle Évenou, pervenche d'une série, s'occupe d'assurances)
Les vedettes du grand écran véhiculent toujours une valeur d'affect qui leur permet d'exercer dans à peu près n'importe quel domaine. L'exemple le plus patent étant celui de Depardieu pour Barilla (à l'époque de sa première incursion en pub, il prit comme "paravent cinématographique" le fait d'avoir été filmé par Ridley Scott avec lequel il venait d'achever Christophe Collomb). Plus noble, Juliette Binoche aurait bousté les ventes du parfum Poème de Lancôme.
La typologie d'utilisations peut, elle aussi, être fragmentée :
Lux a utilisé plusieurs stars qui se déclinaient dans le temps pour un même produit. Lancôme a préféré une égérie unique, Isabella Rossellini, qui devint, un temps, l'emblème de la marque. La tendance actuelle va cependant aux égéries plurielles : Lancôme "utilise" maintenant Juliette Binoche pour Poème, alors qu'elle prend Inès Sastre et Cristiana Reali pour ses soins et son maquillage. On assiste surtout à une stratégie de mondialisation à travers le star-system : pour l'Oréal la star est devenue un label international et se décline suivant le pays de communication avec partout le même slogan : "Parce que je le vaux bien".
Ce phénomène s'étend au domaine sportif : un Cantona est connu mondialement, il est donc facile de communiquer à travers lui. "L'internationale sportive" est assimilable à celle du show-business. Madonna ou les Beatles n'ont pas besoin d'interprète pour être reconnus où qu'ils soient. Les retransmissions mondiales (de la formule un à n'importe quelle compétition de fond) ont créé un nouveau phénomène : le sportif dont l'image est largement retransmise devient un véritable support publicitaire où chaque centimètre carré de son maillot de corps est évalué et vendu. Les agents d'Alési, de Virenque et des autres sont devenus des régisseurs d'espace humain. Pour ceux dont la carrière est limitée à la durée de la performance physique, l'image est donc devenue un véritable fond de commerce.
En outre, pour peu que la vedette soit médiatisée et populaire, le gotha s'en empare : lors des collections, Paco Rabanne a fait défiler Marie-Jo Perec en 91 et Cantona en 93.
Ces contrats, souvent mirobolants, entraînent certaines servitudes qui se situent en général au niveau de l'emploi du temps. Plus ou moins 30 jours par an qui se répartissent sur le tournage du film publicitaire et les prises de vues photo, des rencontres avec la presse et, éventuellement, une présence aux réunions de force de vente.
Les cachets se négocient selon les degrés d'exclusivité et les droits internationaux font multiplier par trois à dix le tarif initial. Sans oublier les exigences particulières (déplacement en Concorde, suite au Plazza, etc.) qui grèvent parfois les budgets de montants non prévus.
Il fut un temps où l'usure de l'image, utilisée en publicité, était évaluée. Celle-ci a donné lieu au fameux "droit de passage" calculé suivant le nombre de passages du film et le taux de dépréciation qui s'ensuivait auprès d'un public encore publiphobe. Cette époque est révolue, le droit demeure néanmoins, variant de 300F à 1.000 et parfois plus, pour des campagnes à large exposition.
Les stars ne sont plus immortelles et calculent désormais en fonction de la rentabilisation de leur potentiel imaginaire auprès d'un public qui continue à vouloir rêver à travers elles. Tout se paye, tout se monnaie, même le rêve… Les dieux de l'Olympe sont tombés dans le ring du commerce, laissant quand même au tout venant l'illusion qu'ils font de la publicité pour le plaisir… À l'insu de leur plein gré ?!…